时代发展趋势之下,互联网的影响越来越大。
在互联网爆发时代,流量很重要。
要“流量”,更要“留量”
网站离不开“流量”
没有“流量”网站就没有价值
电商离不开“流量”
没有“流量”哪来成交量
自媒体离不开“流量”
没有“流量”就没有广告主
只要你做互联网
没有“流量”就不行
更重要的是
“流量”来了
你要“留的住”
4月1日晚11点,罗永浩完成直播首秀:支付交易总额1.1亿、音浪收入363万、累计4800万人围观。从赚钱的角度而言,首场直播,罗永浩可以说是“大获全胜”,但“不懂直播,更不懂电商”的罗永浩同样“亚历山大”。
当晚,与罗永浩唱对台戏的当红主播薇娅,在淘宝直播间上架了一架火箭,引来1900万人观看。火箭原价4500万,直播间立减500万,上架几秒钟,就被一个公司拍下。而在快手直播间,辛巴的徒弟“蛋蛋”也以惊人的4.8亿销售额,赢了罗永浩。
自从3月4日老罗微博发出有意开播的消息后,“抖音6000万签罗永浩”、“罗永浩8000万独家签约淘宝直播”、“快手报价不低于1亿”的消息,开始在网上流传。从各家向“网红罗永浩”伸出橄榄枝的传言,到直播当晚的短兵相接。主播大战的背后,是淘宝、快手、抖音等直播电商玩家的激烈竞争。
4月6日,央视主持人、段子手朱广权与带货一哥李佳琦组成“小朱佩琦”组合,4月12日,欧阳夏丹与王祖蓝组成的“谁都无法祖蓝我夏丹”CP,开启湖北产品公益直播,收获了上亿销售成绩。央视名嘴的加入,让直播带货这种业态想不火都很难。直播电商是新鲜事物么?它的源头在哪里?为什么会在2019年爆发?
01
直播电商的历程
早在上世纪90年代初期,我国便出现了一种以电视、广播为主要传播渠道,且带有宣传销售等商务特性的购物类直播,即电视购物直播。售卖内容包括家用电器、家居用品、药物、美容产品等等的电视购物,想必大家并不陌生。
2016年,淘宝率先试水开启电商直播,此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷入局。电商领域的直播业态探索,一方面是直播业务的炙手可热,另一方面是传统电商业务的增长放缓。从2006年到2018年,中国电子商务的市场交易规模从14400亿增长到325500亿。2011年到2015年间,电商增长维持在33%左右。但2016年其增长速度大幅降低到13.57%。此时,电商需要新的增长引擎,“唤醒人们沉睡的购物车”。
强流量平台,如微博、淘宝、快手、抖音,直播成为了重要的流量补给。电商也是直播业务实现盈利闭环的重要手段。实打实的成交额不存在任何作假,商家、主播、平台、用户都有利可图。2017年,市场逐渐被唤醒,MCN机构和供应链角色开始涌现,实现精细化操作。2018-2019年,行业进入了上下游和产业链整合的阶段,从主播到货源的产业链被打通,产业周期长的问题逐步得到解决。
2019年,直播电商迎来了爆发年,这一年我们看到了动辄数亿的带货现场,看到了大量现象级带货王。2019年淘宝直播电商GMV约为2000亿,而这一数字2018年仅为约1000亿。快手全平台引流带来的直播电商GMV约为1500亿,抖音电商直播GMV约为400亿元。而在2020年,电商直播还有更加火热的趋势。
02
淘宝直播经济
传统的业务优势,为淘宝直播提供了得天独厚的优势,这也是其领跑行业的原因。淘宝本身作为非常成熟的电商平台,传统优势的发挥也很明显。淘宝90%直播场次和70%成交额来自商家自播。淘宝直播也形成了前播后厂的模式,极大地缩短了供应链。淘宝直播将更多的利润空间留给了用户,短时间内难以出现第三种替换手段。另外,用户到淘宝平台是带着购物的目的来的,所以转化的可能性更高。对比其它平台,淘宝具有高停留、高复购、高客单的特点。
而且,直播电商也为淘宝的市场下沉提供了推手。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播在低线城市的核心用户占比高于一二线城市,并且低线城市的消费者受KOL的影响较大。这对于腰部品牌来说是一个很好的机会,未来如果这些品牌能焕发活力,对淘宝来说必定是一个非常巨大的市场增量。
2019年天猫双11有两万场村播,其中有40多位县长主持直播。售卖当地农产品。疫情来临之后,直播经济甚至成为了撬动市场回暖的“云支点”。
因此,传统电商平台京东、拼多多、苏宁、小红书等等,都开始不断提升直播业务在生态内部的权重。
03
快手直播经济
与淘宝的“亲”不同,快手的“老铁”是一种哥们儿的情感。它是一种基于短视频兴趣关注,长期交流、长期陪伴相互欣赏之后,真实的情感流露。体现的是一种长期的粘性和信任的朋友关系。在产生交易的过程,接近熟人社交的范围。决策的过程更快、忠诚度更高、对决策的影响会更大。
由于主要集中在下沉市场,直播中有大量垂直品类商品如农产品销售、直播种地、采蜜等场景。2018年,幸福乡村、扶贫计划、百城县长带货,快手通过直播带货帮助了“老铁们”增收。直播+扶贫的方式还被《焦点访谈》报道。
快手还有一种打榜连麦的方式,即通过对主播打赏,主播会和打赏第一名的人进行五分钟连麦,打榜的品牌可以利用这5分钟卖货,主播也会号召粉丝关注榜一。2019年6月30日,柳岩在快手直播首秀,战报铺天盖地宣传她3个多小时卖了1500万的货,可实际上,这样的成绩离不开13位快手千万粉丝的大主播甩粉。如今商家与头部主播连麦的费用已经高达几十万。
在此逻辑下,快手逐渐孵化出“辛巴”、“散打哥”等头部带货主播。辛巴2014年从日本回国从事贸易工作。2016年入驻快手,凭借在各大主播直播间土豪刷榜,迅速积累大量粉丝。2018年开始直播带货,并创立辛有志严选。2019年,其粉丝数超越4443万,实现直播GMV 130亿元。此次对擂罗永浩,创下支付交易总额4.8亿纪录的正是其徒弟蛋蛋。能取得这样的成绩,也源自于辛巴对“老铁们”的深度洞察。
与快手的平台定位相符,辛巴90%以上的粉丝来自三四线及以下城市,消费较为理性,价格敏感度高。所以辛巴严选,产品性价比较高、通过规模化缩短账期,降低供应链成本,给老铁们找实惠。2018-2019年是主播和MCN机构向供应链端发力,整合上下游资源的一年。不过品控能力是他的一道坎,又便宜又好的东西不是那么轻易就实现的。
2019年,快手平均客单价格在50元以下,低于淘宝直播抖音等同类平台。快手直播产品包括食品(占比29.26%,客单价79.45元),个人护理(占比21.01%,客单价44.45元),精品女装(占比13.03%,客单价69.2元),另外还有纸品、清洁产品、潮流男装、香水彩妆等。
04
结语
据不完全统计,2019年直播电商整个大盘超过3500亿,与去年相比,整体增长是所有零售行业中最快的,超过了100%。
直播的火热毋庸置疑,但直播的问题同样显而易见。
直播电商的空间巨大,但挑战同样明显。未来直播电商必将结束群雄混战的局面。就如同直播曾经走过的路一样,一时的火热不等于持久的生命力。无限制的压榨任何一方的利益,满足自己短时间的流量、资金收入都是不长久的做法。而直播电商的未来属于那些在分化之中,找到了自己的独特定位,成功探索出盈利闭环,并且成功规避政治、经济、法律、道德风险的长期主义者。
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